獨特的無煙煤產品特性，使得北京昊華能源股份有限公司（下稱"昊華能源"）在鋼鐵燒結這一煤炭細分市場上占據了龍頭地位，但在品牌價值中所蘊含的服務和銷售理念，則是昊華能源得以牢牢占領市場的真正價值所在。

　　在昊華能源獲準發行之際，公司董事長耿養謀接受了我們的專訪，他表示，公司成功登陸資本市場后，將立足京城，在落實首都功能定位的基礎上，開拓內蒙煤炭資源，在不斷擴張產能的同時，向新能源和煤炭上下游領域邁進，從而加強昊華能源的行業領先優勢。

　　煤種優異：產品領先"燒結"市場

　　筆者：在煤炭行業中，公司520萬噸的核定產能并不算大，但在毛利率上，卻能排在行業前列，可謂"小而精"，公司是怎樣做到這一點的？

　　耿養謀：這主要得益于公司產品的特點和對其中價值的深度挖掘。公司所生產無煙煤具有特低硫、特低磷、低氮、中低灰，低揮發份、高發熱量和較好穩定性等特點。

　　就煤炭產品而言，既可以發電，也可以做其他的用途，公司在細分市場上做了一些比較深入的研究，包括聘請專業機構來做產品微量元素的研究。最后，發現我們的產品在冶金的燒結工藝上非常具有優勢，尤其是產品硫、磷等元素含量與國內外大型冶金企業的工藝要求非常吻合。為了更好地發揮這個優勢，挖掘產品的價值，公司沿著把精品做精的思路，充分發揮產品特性，積極開拓高價位市場。

　　公司的無煙煤在冶金行業中主要用在燒結工藝的流程中，也就是把鐵礦粉燒成鐵塊這個過程。燒結工藝對硫磷含量要求比較嚴，如果含硫量高，煉出來的鐵就會發脆，不利于生產。

　　這個工藝決定了冶金市場所用的無煙煤需要一個穩定的產品質量，它跟電煤或別的煤種還有一些區別，因為它要把鐵礦粉燒成鐵團球，這個過程各種原料配比要求產品的品質穩定。這些年公司在保持產品質量穩定性上不斷投入，從采掘工程部署開始到篩選及儲裝運的系統上，從采集的工具到煤質在線自動監控上，都確保了產品的質量穩定。

　　憑借獨特的產品特性和穩定的質量，公司和用戶建立起了長期信任與合作的關系。公司對目標市場進行了細分，建立了14家國內國外重點用戶，國內包括首鋼、鞍鋼、唐鋼等大企業，國際市場主要有日本的新日鐵和韓國的浦項制鐵。

　　筆者：山西的晉煤集團和陽泉煤業也都生產無煙煤，是否跟公司形成競爭？

　　耿養謀：晉煤跟陽煤生產的雖然都是無煙煤，但跟公司在基本市場區域上不形成競爭。

　　從產品本身來看，陽煤的無煙煤產品大部分是用于發電，還有一部分洗精煤用于噴吹。陽泉煤產出來如果不洗選便無法被冶金行業使用，而洗選以后產出的精煤，成本就比昊華公司要高，1.3～1.4噸原煤才能洗出1噸精煤來。這樣洗出來的高成本煤炭必然要用在高價位的噴吹上，而不會用于燒結。

　　晉城產煤超過50%都是塊煤，主要用于化工上，而且從區域覆蓋上來說，也跟公司基本形成不了競爭。公司產品主要輻射華北、東北的鋼廠，這些用戶中我們的無煙煤一般占70%左右。過去也有企業百分之百用我們的產品，后來客戶擔心只采購一家會被供方控制價格，風險太大，所以目前都會向別的供應商采購一些。

　　而綜合來看，目前在國內能與公司在燒結煤市場上形成正面競爭的大型無煙煤企業還沒有。

　　筆者：有了特色的高附加值產品，公司在營銷策略和管理上有哪些特點？

　　耿養謀：公司的客戶主要是從地緣上和運輸的半徑上能夠輻射到的，這樣運輸成本比較有競爭優勢。

　　在銷售上，采取國內、國外兩個市場互動。公司的產品用于出口的占公司銷售量的三分之一左右，去年出口了150多萬噸，都是無煙煤。由于國內國外兩個市場不是完全同步的，可能有時候國際市場上價高，也可能有一年國內市場價高，這樣公司可以利用兩個市場互相補充。這也是為什么煤炭市場在波動較大的時候，公司毛利率能做到相對穩定的原因所在。例如2008年公司的產量受到奧運的影響，生產了460多萬噸，相對平常年度少一些，但是整個毛利率水平從2007年到2009年都保持在40%左右，就是因為2008年國際市場的煤價比較高，彌補了產量下降的影響。

　　另外在管理上，公司不斷應用信息化改進生產工藝流程和管理流程，井上、井下都建立了信息化管理系統，不僅提高了管理效率，同時還能壓縮人工成本。公司還不斷加大采煤方法改革的力度，加大投入，不斷提升礦井安全生產技術水平，在原來比較復雜的地質煤層狀況下，實現了綜合機械化開采。

　　筆者：日本和澳大利亞近期可能達成動力煤價格上漲約40%的協議，今年公司的出口價格會有變化嗎？

　　耿養謀：今年公司的出口價格也會有比較大的漲幅，應該比40%要高，會達到60%以上。從定價上來說，公司的煤分沫煤、小塊煤、中塊煤等，品質不同價格也不一樣；另外產品的定價與灰分的等級也有關系。冶金行業使用煤炭一般要求灰分在19以下。20多灰分的煤炭一般都供應電廠發電用。用戶的產品附加值也決定了煤炭產品的附加值高低。

　　客戶穩定：長協價創服務品牌

　　筆者：公司無煙煤"京局潔"的品牌已經在業內有相當的影響力，募集投資項目中的高家梁煤礦煤種屬于煙煤，公司品牌戰略會因此而調整嗎？

　　耿養謀："京局潔"商標核準使用的商品為無煙煤，高家梁煤礦所生產的煙煤產品雖然不會用這個品牌，但品牌價值所涵蓋的服務體系是不會變的。

　　品牌一方面承載的是產品的特性，另一方面還有企業在做產品過程中形成的供需雙方互利共贏和誠信負責的服務體系，這是品牌內在的東西。

　　公司在京西無煙煤的銷售中過程中形成了一個管理團隊，這個管理團隊也是品牌的構成，除了煤炭獨有的品質以外，還包括和用戶之間長期形成的信任。比如，公司和國外用戶的貿易已經有20年左右，在國際市場上每一次銷售的價位都比較高，這除了產品特性以外，很重要的就是公司與客戶形成的信任。有的供應商在國內市場比較好的時候，就不給外方供應，這導致需求方很被動，要上別的地方采購。而公司是跟用戶談完一年長期協議后就堅決落實供應。也就是說不管國際市場價位怎么變，我們都會嚴格按照合同執行。這種理念和銷售方式將會移植到高家梁煤礦的銷售中去。

　　筆者：公司有三分之一的銷售都面向海外，現在我國煤炭的進出口政策對公司會有什么樣的影響？

　　耿養謀：我國過去的煤炭出口量比較大，最多的時候出口到了8000多萬噸。從2005年開始下滑，去年是2000多萬噸。原來進口量很少，現在進口量明顯增加，從最初的幾百萬噸，到去年已經上升到1.2億噸，凈進口大約1億噸左右。

　　隨著國內經濟發展，對煤炭需求的增長，再加上國家對資源類的發展有國家的考慮，所以對煤炭的進出口政策也做了調整。最早煤炭出口退稅是征13%退13%，后來降低到征13%退11%，現在對焦炭出口要征收40%的關稅，對無煙煤和一般動力用煤出口征10%的關稅，進口關稅則取消，這樣對出口肯定會有影響，出口成本增加了，效益就會下降。

　　不過對公司來說影響不大，這來源于公司煤炭產品的附加值比較高。公司煤炭產品主要出口到日本、韓國，運距較短，在運輸成本上有優勢。而增加出口關稅等于增加了出口成本，一般情況下我們都能夠在第二年的談判中將大部分壓力轉嫁給下游用戶。另外，國家提高關稅是為了減少出口，但不是不出口。公司因為把增加的關稅大部分轉嫁給了用戶，所以出口的收益還是比較高的。

　　筆者：去年我國無煙煤進口就有3000多萬噸，今年這個勢頭還在繼續，這會對公司的國內銷售造成壓力嗎？

　　耿養謀：進口無煙煤3000多萬噸，主要來自越南2400多萬噸，其次是澳大利亞、朝鮮和俄羅斯。他們的煤基本上不會對公司銷售產生什么影響，因為進口的無煙煤含硫量比較高，一般都是用作動力煤，不會與公司產生直接競爭。

　　在國際市場上，公司和越南、朝鮮以及俄羅斯是有競爭的。但是公司的產品品質優于他們，產品質量的穩定性也比他們好，同時，在供貨的穩定性和供貨速度上，也要優于這幾個國家。

　　筆者：公司在國際市場上有沒有現貨出售？

　　耿養謀：有少量現貨，一般都在30萬噸左右。在國際市場比較好的時候，價格高就多賣一些，低了就少賣。前幾年公司的無煙煤出口量達到170-200萬噸，去年國際市場價低，就只有150萬噸左右，除了長協的用戶供應以外，就不做現貨了。今年初公司做了一船現貨，價格已達到150美元，這對今年的長協談判的價格走勢會有很好的示范作用。公司的用戶都是比較固定的，大家都依靠公司供煤，我們不能看到市場價高就不賣給長協用戶，轉去做現貨，那就沒有信譽了。

　　筆者：我們注意到公司還有一些外購煤，這是因為自產煤不夠嗎？對于外購煤又怎樣保證品質？

　　耿養謀：外購主要原因是用戶對公司產品需求比較大，供不應求，因而公司從別的地方收購一些品質類似的煤。過去量大的時候，一年外購過50、60萬噸煤，現在一年在20、30萬噸左右，就是作為一種補充，而不是客戶的主要供應來源。

　　公司在收購煤的時候會從質量上嚴格把關。公司的煤車都有專門儀器來進行測量，測煤的品質是不是符合收購的要求；收來以后還會進行篩選加工，這也是保證質量的過程，要確保收購來的煤跟用戶對公司自產煤炭的需求是一致的。

　　服務首都：開拓綠色循環經濟

　　筆者：作為位于京西的煤炭生產企業，首都城市功能定位對公司的生產經營有哪些影響？

　　耿養謀：公司作為在首都的煤炭產業，首都功能定位調整，我們在北京的煤炭儲量也是有限的，這既是功能定位上的約束，也是我們京西儲量方面的約束。

　　公司的戰略是走向全國煤炭富集的地方，建立新的能源基地。這樣一方面是對北京市的能源安全保證，也是我們走出去做強做大的需要。作為北京市屬國有煤炭企業，市政府也非常支持我們走出去，在外地建設新的能源基地。這樣反過來對北京電煤的供應，包括燃氣的供應都會有一個保證。這將有利于北京市城市功能定位和發展。

　　隨著首都功能定位調整，公司也按照"綠色北京、人文北京、科技北京"的要求來進行生產。礦井水全部凈化處理循環使用，地面儲裝運系統全部封閉，煤矸石用于制磚，矸石山綠化美化，三個礦均被評為北京市綠化文明單位。公司煤炭開采時間比較久，是上世紀50、60年代陸續建礦投產的礦，目前已經是深部開采，不會對地表產生大的影響。

　　筆者：公司有何應對措施來兼顧北京的環保和公司的發展？

　　耿養謀：礦井對北京首都功能定位的影響主要集中在三個方面，一個是井下廢水的排放。公司幾個礦井全部建立井下水循環使用污水處理裝置，投入了300-500多萬元建立了礦井水循環使用系統，這樣礦井下的廢水通過排出處理再回到井下去，供給開采設備用水，使得礦井水循環使用。

　　此外，開采的煤運到地面以后，露天堆放可能會形成一些粉塵，公司將整個運輸系統全都加了蓋，建成封閉式運輸系統，在煤倉還裝有自動的噴淋系統，降低粉塵的影響。

　　公司的煤矸石都選擇在堆放在深山溝里，并對已經堆放穩定的矸石山進行綠化。京煤集團還建設了煤矸石磚廠，對老的煤矸石進行再利用，這也是循環經濟的一種模式。

　　公司作為在京西的煤炭企業，通過水的循環使用，粉塵的治理，矸石山的綠化和煤矸石再利用等一系列措施，使生產活動對環境的破壞降到最低。

　　另外，公司的發展戰略也包括開發新能源的思路。下一步公司將圍繞北京和內蒙地方的需要，借力北京加大京、津、蒙、晉、冀經濟發展帶合作，除了在內蒙和山西建立煤炭基地外，還打算在北京的上風地和水源地加大沙漠治理，同合作方準備開發沙柳發電項目，即在沙漠里種沙柳，然后進行沙柳的生物質發電，這是公司未來新能源發展的一個方向。

　　筆者：煤炭企業的生產安全風險高于其他行業，而招股說明書里提到公司的原煤生產百萬噸死亡率低于全國平均水平，公司在安全方面做過哪些努力？

　　耿養謀：煤礦安全與技術、管理、職工培訓、裝備水平等多個方面都有關。

　　在安全上，公司認真落實安全第一、預防為主、綜合治理的安全方針，牢固樹立安全可控、事在人為的安全理念，堅持安全第一、生產第二的安全生產管理原則。公司進行采煤方法改革，技術的進步使公司在安全上有了可靠的保證，這是基礎。公司從成立起，進行了以采煤方法為核心的四項改革，在這方面下的力量比較大，實現了五套綜合機械化，三套機械化開采。另外井下整個支護采用錨網、錨索支護，這是先進主動的支護方式。六年中，公司在技術和安全裝備上投入了6個多億。管理上公司實行以PDCA閉環管理為手段的精細化管理，制定了嚴格的分層分類隱患排查措施。在職工培訓上，公司堅持分層分類進行培訓，上一層的領導干部要對他分管的下一層人員要進行培訓。并且我們建立了公司和三個礦一個三級、三個四級的培訓中心，這個培訓主要任務是對職工進行安全培訓。

　　增長可期：明晰規劃"擴張"之路

　　筆者：公司目前煤炭的核定產能才500萬噸，在募投項目投產之后，公司產能應該會有大幅度的提高，公司未來的發展方向如何？發展重心會不會有所調整？

　　耿養謀：公司未來發展方向仍是煤炭生產經營主業，在現有煤炭生產的基礎上，將京西的煤炭產量穩定在500萬噸/年的規模，對煤炭資源實行保護性開采。同時，利用本次發行募集的資金投資建設高產高效煤礦，實施向內蒙煤炭富集區的戰略轉移并創建新的煤炭生產基地，在"十二五"期間爭取將公司建設成為煤炭年產量1,500－2,000萬噸的大型煤業公司。

　　公司未來除了擴展產能之外，將利用公司洗選加工及鐵路運輸優勢，拓展公司經營范圍，延伸產業鏈。對于昊華能源來說，高家梁煤礦項目、萬利礦區銅匠川鐵路專用線項目、參股新包神公司、增加可利用煤炭資源儲備項目和多聯產煤化工項目這五大增長點將為公司未來發展提供強勁的發展后勁。

　　筆者：也就是說公司除了產能擴展以外，向相關領域的擴張也是公司發展的重點？

　　耿養謀：這正是公司未來的發展規劃之一。新的煤礦項目將極大增加公司產能，下半年內蒙古鄂爾多斯市高家梁煤礦建成投產后，公司煤炭年生產能力將達到800萬噸；2010年－2015年，公司將形成年產煤炭1100萬噸的生產能力和1600萬噸的經營規模。

　　除了高家梁這一項目外，公司在內蒙也會有新的投資項目和擴大產能的后續計劃。公司將通過在內蒙高家梁礦區整合資源，來增加礦井后備儲量。因為在國家規劃的內蒙古鄂爾多斯萬利礦區高家梁井田范圍內，昊華能源是國家發改委核準的唯一開發主體。根據國家發改委一個井田只核準一個開發主體的政策要求，公司將充分利用政策優勢進一步整合當地煤炭資源，增加后備儲量。公司未來所擁有的高家梁井田的全部煤炭資源儲量完全可以支持年產1000萬噸的原煤生產能力。此外，公司還將聯合地方煤炭企業，通過重組、改制、并購方式擴大公司規模，以做強做大公司主業。

　　萬利礦區銅匠川鐵路專用線項目和參股新包神鐵路項目除了給公司帶來運力上的便利優勢以外，其盈利能力也不容小視。同時，銅匠川鐵路對于整合周邊的資源會很有利。公司將與利益相關者合作建設煤炭集散裝運站，充分利用鐵路專用線運輸能力擴大本公司經營規模。未來，在這方面的收益可能比鐵路運輸收益還要大。

　　雖然傳統能源在很長一段時間內仍將在我國占據主導地位，但公司也正在向新能源方向邁進。公司密切關注煤化工產業政策變化和技術發展水平，根據公司未來發展規模和需要，適時選擇進入煤化工領域，建設清潔能源多聯產項目。

　　其中，公司在煤制氣方面重點研究，陜氣進京第三線就經過鄂爾多斯，當地的資源和相關配套都比較適合做煤制氣，公司未來在這一部分的發展將對北京的能源安全提供重要保障。

　　此外，公司將逐步邁入新能源領域，形成新能源和傳統能源共同發展。公司目前計劃通過在北京的上風部沙源地種植沙柳治沙，再通過沙柳發展生物質發電，甚至進入到太陽能發電領域，來發展低碳經濟和循環經濟。