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BtoC的市場營銷

2005/1/8 18:17:36       
 
馬昭輝  


    當前,流通領域的競爭極其地激烈,各商家都千方百計地搞促銷、爭客源。因此,對市場營銷策略的應用就成為BtoC網站經營的關鍵。市場營銷是一個完整的體系,它包括企業的定價策略、服務策略、促銷策略和品牌策略等等。

    BtoC如何定價?

    價格是能吸引消費者的最簡單、最基本的因素。BtoC網站應該像個大超市——品種全、價格低、貨源正、服務佳。因此,保持低價格非常必要。目前,我國的BtoC網站在經營范圍上主要有兩種,一種是綜合性的,如“8848”、“800buy”和“新浪商城”等,幾乎什么都賣,還有一種像“中國傳真網”,僅經營單一物品。
    前者商品豐富,但價格水平不易統一,以手機為例,市場內有數十家以上甚至上百家個體或集體經營者,他們的柜臺上只擺放各種手機的模型,如有顧客看中了某一款,他們可以馬上從市場內的批發商處調來現貨。對他們而言,這種方式省去了進貨資金,減少了壓貨的風險,一臺手機只要有幾十元的差價就可出售,并且,由于他們每月只交納固定稅金,與各種費用和柜臺租金一起被包含在他們的固定成本中。而BtoC網站的稅金則要計入變動成本,因而,與其相比,BtoC網站在價格上沒有優勢。此外,像一些名牌的微波爐、抽油煙機等由于大部分廠家實行國內統一售價原則,因此,BtoC網站在價格上也沒有太大的機動性。只有像復印機、傳真機這類商品不受前兩種因素的制約,據了解,BtoC網站的此類商品售價比大中城市的市場價平均低四、五個百分點。
    雖然,價格不是影響消費者購買力的絕對因素,但是,做好市場調查,采取合理的定價策略,必能吸引更多的消費者,保持BtoC網站的競爭優勢。

    “服務”與配送緊密結合

    傳統的商業企業有“微笑服務”、“唱收唱付”以及各種“服務公約”、“崗位標準”等。對于BtoC網站來講,服務和物流配送是密不可分的一個體系(郵遞物品不包括在內),物流配送人員的行為包含了服務行業幾乎所有的服務要素。因此,統一這種行為標準是網站親和消費者、展現管理水平的必要措施。盡管每個網站構造物流配送體系、服務體系的方式多種多樣,但是,由物流配送體系和服務體系形成的客戶服務網絡將逐漸成為網站創造效益的重要來源,因為它是一種資源,它的范圍越大,產生的價值就越大。比如,通過它可形成一個產品營銷體系,對于一些有前途、有市場的產品,網站可以買斷它們的經銷權,獨家銷售,以獲取更大的利潤。
    電子商務是利用互聯網進行的一種全新的商業交易模式,在網頁的內容上可以多設立一些供消費者參與的欄目,如“使用感受”、“疑問解答”、“客戶評價”、“消費論壇”等。良好的售前服務可以達到培育消費市場和引導消費的目的,與此相呼應可設立一些消費潮流介紹、使用操作介紹及科普講座等欄目。同時,幫助生產企業開展產品推廣、市場調查、品牌宣傳、CI策劃等也是網站挖掘利用自身優勢,開展多元化服務的重要手段。
    在網站的數據庫里記錄著所有購買過商品的顧客的資料,這是網站的另一種資源,他們也是網站消費俱樂部的會員。網站可以定期主動地與他們取得聯系,在獲取他們建議,向他們推薦新的或者適合他們的商品。積極提高和完善售前、售中和售后服務,減少顧客已購買商品的在途時間,是提升網站信譽的重要因素,也是網站日常運營工作的中心內容。

    快樂的促銷

    促銷是用于增進消費者購買和交易效益的銷售推廣活動。從利潤實現的角度來看,促銷需要公眾的認同和配合,也就是說促銷活動只有公眾參與,愿意大量、快速購買商品,企業才能獲得利潤。而為了引起公眾的注意,刺激他們的消費行為,企業需要向消費者直接輸送利益(如折價讓利、隨貨贈品等)或提供獲利機會(如消費抽獎等),讓公眾感到只要消費就有利可圖,因此,促銷具有互惠性。
    由于網站擁有所有購買過商品的顧客的資料,因而更容易開展各種的促銷活動。比如,對消費若干次以上或者一次消費金額超過一定數額的顧客,給予某種特別的獎勵,使其獲得某種榮譽心理和經濟利益的滿足。當然,促銷活動需要持久化、宏觀化、整體化和系統化的考慮,不能過于注重眼前效應,而犧牲了網站的發展前途,起到適得其反的效果。   

    打造BtoC品牌

    價格、服務和促銷手段是鍛造企業品牌的基礎,是提升信譽度,加強公眾認可度和忠誠度的必要手段。但是,BtoC網站的歷史大多只有二、三年的時間,盡快擴大網站的知名度,讓公眾了解網站的經營內容、發展實力和文化背景是網站的首要策略。歸納起來,主要有以下幾種: 1、廣告宣傳。即通過電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、公交車輛、路牌等媒介沖擊公眾的視覺和聽覺。 2、公益活動。通過資助希望工程,捐助孤兒院、敬老院,為貧困學生贈送學習用具或為殘障人士奉獻愛心等來體現網站積極為社會承擔義務的責任心,并獲得社會及公眾的贊譽。 3、商業活動。通過舉辦演唱會、投資影視劇、買斷某項活動的冠名權甚至某項大型運動會的互聯網新聞報道權等以引起公眾的關注。 4、炒作。策劃新聞事件是一種無償利用大眾傳媒進行廣告宣傳的方式。由于當前IT業仍倍受媒體的關注,比如高層人士的變動、黑客的攻擊、網站的并購及股票上市等都比較容易被媒體捕捉到。這樣,就可人為地制造一些新聞由頭。
    做好BtoC網站的市場營銷,最重要的是推廣網站的品牌。它需要把組成網站域名的這幾個字符變成一個公眾熟識的、信任的概念。電子商務是新經濟的代表,它為人們構筑了一個高效率、低成本的消費環境,隨著結算手段的不斷完善,通信費用的逐步低廉,人們依賴電子商務的程度就會越來越大,市場營銷體系也將創造出更大的價值。

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