我國是全球太陽能熱水器制造大國，也是消費大國。國內市場需求的差異化也很明顯，整個行業還處在早期整合階段，離形成戰略對決企業和戰略對決市場還有很長路程。

　　我國是全球太陽能熱水器制造大國，也是消費大國。國內市場需求的差異化也很明顯，整個行業還處在早期整合階段，離形成戰略對決企業和戰略對決市場還有很長路程。根據目前市場形勢來看，對于一些中小太陽能企業來說，也許是致命的打擊；但對于一些品牌太陽能企業來說，可能是千載難逢的機會。有關業內人士認為，現在正是太陽能熱利用行業整合品牌、人才、資金、渠道等資源進行戰略布局的最好時機。

　　行業洗牌在所難免

　　河北聚日實業（集團）有限公司總經理王蘭順認為，太陽能熱利用行業洗牌僅僅是一個開始，太陽能家電下鄉品牌的增多，不少經銷商對下鄉、代言人、榮譽證書等越來越不感興趣，對企業要求越來越高，企業不做沒生意，做了可能虧本。家電下鄉、城鄉聯動、萬人團購等大活動，都效果平平，促銷活動的贈品由原來的百元左右變成了千元以上的冰箱、彩電、洗衣機、電腦等，這個過程中企業和經銷商的利潤消耗殆盡。在產品、宣傳、促銷花樣、渠道方式、經營模式等多方面嚴重同質化的情況下，大家迷失了方向，不知道如何應對市場競爭。終端活動付出大于回報，達不到預想效果，經銷商也逐漸失去信心和信任。市場永遠都是殘酷的，適者生存。眼下太陽能經銷商越來越謹慎，沒有政策不提貨，有了政策進貨一次后，再去吃另一個廠家的政策。對于多數中小太陽能企業來說，基本都存在以下幾個方面的問題。

　　一是人才短缺。這是多數企業的實際問題，企業自己的人無法迅速成長起來，空降兵水土不服，花費了大量的資金不說，最為關鍵的是耽誤了時間，錯過了發展良機。

　　二是培訓不到位。業務員的培訓十分必要，根據自身企業和品牌情況，對業務人員和市場幫促人員進行專業的技能培訓，以及培養業務員尋找方法的能力，不能從人才市場招聘到人后就派下去做市場，這樣肯定是不行的。現在太陽能熱利用行業有好多咨詢培訓機構，企業可以和他們合作。但一定要記住，培訓機構是理論家，有些只能參考不可復制，沒有哪個咨詢機構救活了哪個企業，更不要說救活行業。咨詢公司可以錦上添花，不能雪中送炭。

　　三是市場不規范。太陽能家電下鄉經過兩年多時間的運作，在很多方面已經表現得不盡如人意。由于市場競爭混亂，一些企業違規操作，在終端的影響力和權威性開始下降，加上經銷商的利潤微薄，經銷商備案難、部門卡、直補兌現難，資金壓力在增大。因此，利用家電下鄉定價優勢，在促銷活動中大送贈品的效果已經打折扣。畢竟很多消費者越來越理性，對品牌和產品的認知、研究更加深入，產品、促銷活動的同質化必然會讓我們的對手飽受煎熬，甚至在跟隨中一敗涂地。

　　為此，聚日實業制定了差異化產品作為和市場其他產品競爭的主要武器，在這上面做文章，以送健康、送安全、送實用、送方法為切入點，取得了不錯的效果。通過新品的成功研發實現企業轉型和多元化，主要是對產品的整體戰略作了調整。

　　首先是家電化。在家用太陽能產品基礎上，通過科技人員的技術創新，成功地生產出家用太陽能開水機。該產品真正解決家庭的洗浴、做飯、飲用開水的需求，市場銷售非常好；其次是專用化。為了開發差異化產品，滿足機關團體、企事業單位用熱水需求，又研發了一種專用開水鍋爐，產品方便、節能、環保、無人值守。這兩款新產品的研發已經成為聚日太陽能的主流產品之一，也提升了聚日太陽能應對市場的能力。

　　在企業多元化轉型中，科技創新是企業的源動力、不老藥，技術進步是太陽能熱利用企業真正打破低門檻、增加競爭力的強有力的武器。王蘭順說，下一步，在太陽能熱利用行業洗牌過程中，誰能掌握核心技術，誰能沖出同質化，誰才是真正的贏家�？偟膩碚f，如何做好市場，做好企業，應該跳出市場看市場，跳出產品看產品。企業要在發展的過程中不單單找方法，應該學會找方法的方法，只有這樣才能夠生存，只有這樣才能夠發展。要學會格式化作業，機遇是給予有準備的人，機遇是給予肯干而不蠻干的人。

　　迎難而上化危為機

　　對于當前太陽能熱利用行業持續疲軟的現狀，常州美迪克太陽能公司總經理李尚俊認為，造成太陽能市場低迷的原因是多方面的。

　　一是國家對房地產市場的宏觀調控導致市場疲軟。房屋是太陽能熱水器的市場所在，沒有房子，太陽能熱水器就失去了用武之地。一段時間以來，國家不斷出臺房地產調控政策，出臺限購令，對二套、三套房貸進行限制。同時房價居高不下，許多消費者“收緊銀根”在觀望，房地產市場整體低迷。房地產市場低迷是太陽能熱水器銷售疲軟的一大主因。

　　二是太陽能市場撲朔迷離，高速增長的“黃金期”已經逝去。2008年席卷全球的金融危機給許多行業造成重創，而太陽能熱利用行業因全球能源危機和國家新能源政策迎來了又一個春天。2009年，太陽能熱利用行業發展達到了頂峰。但進入2010年，由于我國北方長冬無春和南方的持續干旱，加上金融危機蔓延到太陽能熱利用行業，導致整個行業大幅下滑，跌破行業有史以來的最低發展速度。

　　三是原材料價格拉升，造成成本增加，影響市場發展。今年以來，鋼材等原材料價格持續大幅波動，而作為太陽能熱利用市場主力軍的眾多中小企業，由于資金不足，錯失低價采購機會，企業生產成本增加，不得不提價，而提價的結果是經銷商不提貨。

　　四是家電下鄉帶來農村“消費透支”。太陽能家電下鄉自2009年以來已經進行了三輪，累計中標品牌達到400多個。家電下鄉政策使眾多企業大舉進軍農村市場，大量的促銷活動極大地帶動了農村太陽能市場的推廣，致使農村太陽能市場“超前透支”，形成目前農村市場不瘟不火的局面。

　　五是經銷商對太陽能市場缺乏信心。經過多年的發展，我國太陽能熱利用產業已經日臻成熟。據行業內部統計顯示，2010年太陽能熱利用行業產值超過600億元人民幣，并以每年20%~30%的速度迅猛發展。但是銷售渠道效率低下、市場培育危機重重、專業人才極度匱乏的隱憂，又使我國太陽能熱利用行業的整體狀況不容樂觀，我國太陽能熱利用行業要想做好做強做大，必須努力消除上述三大隱憂。

　　面對這么多的問題，常州美迪克能源科技有限公司沒有被困難嚇倒，堅定太陽能未來仍有廣闊的市場，積極應對市場疲軟。李總認為，常州美迪克太陽能制定了一系列措施，利用當前的形勢打造區域品牌。

　　一是在農村市場，推出積極有效的市場推廣模式。通過“綠色能源進萬家”活動的實施，把最新的“美迪克”產品帶到農村市場，不僅將最先進的技術普及到了農村，也深入農村了解到了消費者真正的需求，為促進行業的升級創造了新的條件。從企業戰略的角度來說，最好是用兩條腿走路，一邊做工程一邊做網絡，否則單靠工程，企業抗風險的能力會大大降低。關于一些中小企業出現被淘汰現象，李尚俊認為，這是行業發展的必然。目前的這種經濟形勢只是加速了淘汰的步伐，而被淘汰的主要原因在于打造品牌影響力與渠道影響力的失敗。隨著國際經濟發展增速的波動和下滑，一段時間大宗商品的價格會走低，一些原材料的價格將有可能下滑，太陽能熱水器的直接生產成本將可能會有所降低。面對這樣的形勢，一些大企業利用成本降低帶來更大的市場運作空間，變化出很多營銷手段，比如加大全國或區域的廣告投入，鞏固自身的知名度和美譽度；又如加大對市場終端的促銷力度，加大對經銷商的扶持力度，讓經銷商對企業更加忠誠等。

　　二是渠道扁平，向市場要銷量。面對上述市場環境，太陽能熱利用行業的競爭態勢也必將發生變化。一方面業內規模企業的擴張趨勢將受到較大的資金、市場等各方面的壓力；另一方面，在市場壓力下，很多中小企業必將采取價格戰等市場競爭手段爭取生存空間，很多三無產品、傍名牌產品則會進行更瘋狂的掙扎。原有網點的銷量提升的空間將不會太大，只有加強新網點的建設，細分市場，才能對公司的整體銷量提升有所幫助�；�于這種判斷，美迪克太陽能在今年進行了新的戰略調整。在出口業務形勢較為嚴峻和城市購買能力下降的情況下，開始實行銷售渠道的扁平化，加大空白區域的招商，向市場要份額。通過一系列的轉型，公司很快走上了健康發展軌道，業績增長幅度很大。

　　適應形勢創新發展

　　本刊特約撰稿人、江蘇光芒集團公司孫雷認為，太陽能熱利用產業的低迷是相對的。實際上，市場的整體容量還在增加，只是增加的渠道、領域和過去不一樣，很多中小型企業難以適應新的形勢而走了下坡路。在多個方面的影響下，行業發生了幾個方面的變化。

　　一是太陽能熱利用范圍在向工業、農業、建材、采暖、空調領域擴展，而大部分中小企業還沒有適應這些領域的產品，造成企業與企業間始終處于產品同質化競爭狀態。這些新的領域的營銷方式，一般采用規模銷售、技術營銷方式，是“系統大營銷”模式，中小企業傳統的單品零售方式難以適應新領域的要求。

　　二是太陽能熱利用產品向城市高層建筑領域擴張，主要以工程銷售為主，而很多中小企業的營銷渠道始終處于鄉鎮經銷的傳統模式，同時缺乏針對中高層建筑應用的熱水系統技術或者技術不成熟，造成很多中小企業“下鄉下不好”，在農村經銷渠道苦苦掙扎；“出口出不了”，沒有適應國際市場的產品；“進城進不去”，只能望樓興嘆。

　　三是太陽能熱利用行業向新興市場增長，華東地區作為第一輪品牌競爭的焦點區域，讓很多中小企業得以成長，挖到第一桶金。但是現在這些區域已經處于品牌過度飽和期，用戶的品牌意識在增強，市場品牌集中度增加。而對于西部、南部省市仍然擁有廣闊的市場，容量也在增加，但是很多中小企業在這些區域沒有建立起自己的網絡體系，再加上路途遙遠，運輸成本較高，產品價格和品牌缺乏競爭優勢等，市場銷售走了下坡路。不過這塊市場已經被品牌企業視為下一步增長的潛力市場，光芒在四川綿竹建廠，四季沐歌在洛陽建廠，桑樂在西安、四川建廠等，大品牌已經開始加快全國市場的生產基地布局。

　　四是當今社會在發生廣泛而深刻的變革，通脹壓力加大，資源成本上升，行業洗牌加快，極端氣候頻現，企業面臨著比2008年金融危機時更嚴峻的發展壓力。不少中小企業在缺乏品牌優勢的情況下，難以適應新的發展形勢，面臨增長乏力、市場疲軟、瀕臨倒閉的狀態。

　　孫雷認為，歸根到底，一些企業增長乏力的根本原因在于產品技術難以突破，缺少差異化核心技術產品，同質化的產品造成同質化的營銷模式，形成白熱化的競爭狀態。對于未來太陽能熱利用產業發展路線圖的規劃，應該是這樣，僅供大家探討。

　　1.走下去。傳統產品向新興市場要增長，搶抓西部大開發的機遇，重點進軍西南省市太陽能市場。

　　2.走上去。開發成熟的陽臺壁掛太陽能產品，重點進軍城市小高層、高層、超高層建筑工程市場，以及保障性住房的工程市場。

　　3.走出去。開發平板一體機產品、光電一體機產品、分體承壓系統產品等，向國際市場要增長。

　　4.走進去。開發適應印染、酒店、食品、醫藥、化工等工業領域應用的熱利用產品，打造系統解決方案，向大規模工程銷售模式轉型。

來源：太陽能聯盟網